Quality Score je diagnostična ocena v Google Ads, s katero dobimo vpogled v kakovost posameznih ključnih besed, oglasov in ciljnih strani. Prikazana je na lestvici od 1 do 10 na ravni ključne besede ter nam pomaga ugotoviti, na katerem delu oglaševalske poti so največje možnosti za izboljšave.
Višja ocena praviloma pomeni, da sta oglas in ciljna stran bolj ustrezna iskanju uporabnika v primerjavi z drugimi oglaševalci. Pomembno je, da Quality Score ne obravnavamo kot glavni poslovni rezultat kampanje. Google ga opisuje kot diagnostično orodje in ne kot neposreden dejavnik, ki se kot številka od 1 do 10 uporablja v oglasni dražbi.
Kaj vpliva na Quality Score?
Vsaka od treh sestavin Quality Score dobi oznako nadpovprečno, povprečno ali podpovprečno glede na primerljive oglase drugih oglaševalcev.
- Pričakovani CTR (ang. Expected Click-Through Rate) ocenjuje verjetnost klika.
- Ustreznost oglasa (ang. Ad Relevance) primerja njegovo vsebino z namenom iskanja.
- Izkušnja na ciljni strani (ang. Landing Page Experience) ocenjuje uporabnost in relevantnost strani po kliku.
Če je ena od ocen podpovprečna, že precej natančno vemo, kateremu delu kampanje moramo nameniti največ pozornosti. Ocene zato ne izboljšujemo z enim splošnim posegom v celotno kampanjo. Najprej pregledamo komponente pri pomembnih ključnih besedah ter ugotovimo, ali težava nastaja pri oglasnem besedilu, pričakovani odzivnosti ali pristajalni strani.
Izboljšajmo ustreznost oglasov
Oglas mora čim bolj neposredno odgovarjati namenu uporabnikovega iskanja. Če imamo v isti skupini zelo različne izraze, je težko napisati oglas, ki bo enako smiseln za vse. Google zato svetuje tematsko razvrščanje ključnih besed in ločevanje skupin, kadar en oglas ne more dobro nagovoriti vseh iskalnih namenov.
Boljša ustreznost oglasa povezuje iskalni namen s pravo ponudbo.
Besedilo nato prilagodimo jeziku, ki ga uporabniki dejansko uporabljajo pri svojih poizvedbah. Pri tem ni dovolj, da ključno besedo samo mehansko vključimo v naslov. Oglas mora odgovoriti tudi na razlog iskanja ter jasno predstaviti ponudbo, prednost ali naslednji korak.
Povečajmo pričakovani CTR
Pričakovani CTR predstavlja Googlovo oceno verjetnosti, da bo uporabnik ob prikazu oglasa nanj kliknil. Pri podpovprečni oceni najprej pregledamo besedilo in preverimo, ali jasno pove, zakaj je ponudba zanimiva za človeka s konkretnim iskalnim namenom.
Dobro je preizkusiti več sporočil in primerjati dejanski odziv uporabnikov, vendar višjega CTR ne lovimo z zavajajočimi obljubami. Če oglas obljubi nekaj, česar na strani ni, bomo pridobili klik, vendar poslabšali uporabniško izkušnjo in verjetno tudi rezultate prodaje. Google pri ocenjevanju kakovosti upošteva namen iskanja, položaj oglasa pa sam po sebi ne izboljša ocene pričakovanega CTR.
Izboljšajmo ciljno stran
Po kliku mora obiskovalec hitro najti vsebino, zaradi katere je izbral oglas. Če oglašujemo določeno storitev, ga ne pošiljamo na splošno domačo stran, kjer mora ponudbo ponovno iskati sam. Google pri izkušnji na ciljni strani upošteva relevantnost in uporabnost informacij, pričakovanja glede na oglas ter enostavnost navigacije.
Dobra ciljna stran nadaljuje sporočilo iz prikazanega oglasa.
Sporočilo oglasa in vsebina strani morata zato tvoriti logično celoto. Pomembna je tudi tehnična uporabnost, predvsem na mobilnih napravah, kjer velik del uporabnikov odpira oglase. Informacije naj bodo hitro dostopne, navigacija razumljiva, obrazec ali nakupni korak pa naj ne zahtevata nepotrebnega iskanja.
Spremljajmo prave kazalnike
Quality Score uporabljamo kot opozorilo na možne težave, ne kot cilj kampanje sam po sebi. Google izrecno priporoča, da ga ne obravnavamo kot glavni kazalnik uspešnosti, saj visoka številčna ocena še ne pomeni povečanje spletne prodaje ali dobičkonosnosti. Poleg nje zato spremljamo dejanski CTR, konverzije, strošek pridobitve stranke, vrednost prodaje in druge rezultate, ki so povezani s poslovnim namenom kampanje.
Če ima pomembna ključna beseda nižjo oceno, pogledamo posamezne dele in izboljšamo tisto, kar je označeno kot povprečno ali podpovprečno. Nato spremljamo, ali sprememba izboljša tudi dejanske rezultate in ne samo diagnostične ocene. Na ta način Quality Score uporabljamo za iskanje šibkih mest, medtem ko končno presojo uspešnosti še vedno gradimo na tem, koliko kakovostnih obiskovalcev, povpraševanj ali prodaje nam spletno oglaševanje dejansko prinese.
